【消息】守好3000市场蛋糕是国产手机下半年决胜的关键

此前据《华尔街日报》报道，苹果据称在考虑给它即将推出的十周年纪念版iPhone定价1000美元至1400美元。如果从定价上来看，高配版iPhone8售价可能接近万元。高配版是否过万很难说，但价格超过前代应该是没有疑问的。不过从传言的的定价来看，对于中国消费者来说，这个价格明显是过高了。

在当前来看，国产手机也在不断将价格上探。据供应链消息称，华为Mate 10确定会采用18：9全面屏设计，屏占比比三星S8更高，或将采用JDI不久前量产的18：9的LCD液晶面板。搭载最新的麒麟970处理器，最高8G运存+128G内存。而最为劲爆的消息则是，有称Mate 10售价大约在5000元左右，更有传言称Mate 10售价可能高于10000元人民币。

当然笔者认为华为Mate 10售价高于1万元的可能性极小，但在价格上开始逐步与iPhone8、note8叫板的态势还是很明显。在创新层面，据传华为Mate 10应用了无线充电，IP68级别防水防尘等新技术。但总体来看，用户是否会为这些技术花高价，还存在疑问。与此同时，此前一直打性价比战略的小米和魅族，旗下高端机型售价主打全面屏概念的小米Mix与魅族PRO 7 Plus其高配版也在跨越4000元的大关。在笔者看来，国产手机在当前的形势下，卖高价可能会错估形势。

当然，也是可以理解的，毕竟在当前，利润为先已经是众多手机厂商不得不走的战略路线。笔者此前指出，全球智能手机市场一直由苹果和三星主导。这种主导市场份额与出货量是一方面，但最重要的是利润上的主导，在今天这种格局依然没有发生变化。即便是在国内市场跌到了3%，三星在全球的市场份额依然是第一，即便iPhone还是拿到了全球智能手机市场最大的利润。根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机全年营业利润其中苹果利润占比高达79.2%；三星利润占整体14.6%；华为OPPO、vivo加起来的利润才占据4.4%。所以，谋求利润是现实的需要。

但从另一方面来看，为利润牺牲销量或者为销量牺牲利润均不可取。因为销量可以助推品牌溢价。如果说，如果一家厂商能够在销量上做到全球第一，自然其品牌效应也会加强，而销量不断滑坡，则意味着其品牌势能下降。这也是为何众多国产手机都在比拼出货量，而羞于谈利润的重要原因。不过如今增量市场空间愈来愈小，存量市场购机群体留存率与活跃度走低，如果再不注重利润的收割，恐怕能够拿下的利润蛋糕会越来越小。

因此，兼顾销量与利润，对于当前国产手机来说，应该是共同的战略目标，那么这就必然需要守好并且主攻3000元市场。一方面是，3000元市场从定价策略上来说，相对苹果三星来说，是一个更具性价比的市场，它契合高端用户降档换机需求，而相对千元市场，它更中低端用户升档换机需求。在当前，华米欧维在3000+以上的市场均有不错的增长，根据6月中国畅销手机TOP20的平均价格已经上升历史高点3151元，进入TOP 20的畅销机型中，有8款售价超过3000元。

在ZDC《2016年度手机报告》中还有一项手机关注度的调查，2015年消费者对于千元以下的手机关注度是22%，至2016年下降为13.1%。而3000元以上机型的关注度则普遍上涨。早前业内披露的数据显示，3000+市场已经超过25%以上的份额。

在当下存量零和竞争态势下，如何确保留存率与复购率以及在高端市场的用户抢夺能力才是最重要的。留存率与复购率决定着用户忠诚度，而高端市场用户抢夺能力决定其品牌向心力。与此同时，由于iPhone7/plus在中国市场销量下滑，市场反应不温不火，而三星也受到Note7事件的影响，导致苹果、三星的部分5000+~6000+的用户选择降档换机倒向国产阵营。

而根据此前业内人士发布的数据报告指出，有80%以上的用户换机选择了降档，而其中有45%的用户选择的是3000-6000元的机型。而这个区间，则是国内华米欧维的旗舰机型所主导的市场领域。

笔者此前指出，这种市场换机降档更多是由于市场大环境的低迷与苹果三星两家的产品问题（iPhone7创新带给用户的换机冲动不足，Note7事件给三星带来了足够大的品牌负面效应）给国产手机带来的市场红利，但在接下来的两个季度，这种降档换机趋势可能会再度被扭转，三星凭借Galaxy S8智能手机保持着强劲的发展势头，整体上，正在从note7事件恢复过来，同样地，苹果将会在9月推出备受期待的iPhone8。

从当前的用户期待值以及苹果对于十周年新机的重视程度以及在材料与创新上所所赋予的增值空间，第三、四季度苹果的出货量迎来一轮大涨的可能性会极大。国产手机面临的市场环境正在发生变化。

从下半年的市场环境来看，国产手机依然需要确保销量与利润并重的策略，稳守3000+中端市场。根据第一手机研究院的数据显示，在4000元以上的中国高端手机市场上，苹果凭借iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 6S Plus垄断6月中国高端手机市场(4000元以上)74.46%的份额，第三季度iPhone8发布之后，iPhone在高端市场可能会有一波新的用户收割，但由于其定价原因，会导致部分用户持币观望，而国产手机如果价格上探到4000+甚至5000+，可能会导致其性价比优势滑落，而让这部分用户倒入iPhone阵营。对于国产手机而言，一旦销量下滑，给外界的印象往往是衰落的信号。

因此，对于国产手机而言，要讲一个势，当前，国产手机总体上软硬件性能与iPhone的差距在缩小，但iPhone 8定价高于以往，这对于国产手机而言是个机会，但许多消费者换机频率越来越低，在当前，增量市场和换代需求都已经走低，市场环境不太乐观。

根据日前 IDC发布的报告显示，2017年第二季度全球智能手机出货量为3.416亿部，同比下滑1.3%，手机市场趋于饱和，整体出货量在持续下滑。国产手机正确的做法是提升旗舰产品的品质与创新程度，并依赖其不断走高的产品品质并对标苹果三星的高定价收割用户群。而中端手机销量顺势增长之下，品牌实力也会跟着爬坡。

总的来说，尽管通过拉售价来提升毛利率是国产手机共同诉求，但iPhone8发布在即，形势比人强，国产手机更多需要把控好定价策略，通过3000+的定价收割完这一波用户，稳固其品牌与市场地位，未来再逐步上探到高端价位则是一个顺势而为的过程，但如果过于焦虑，而丧失了对自身产品、品牌与定位的清醒洞察，盲目上高价与苹果三星叫板，可能由于误判形势与高估自身的品牌溢价，导致销量、供应链、品牌、库存等诸多方面的问题接踵而至，导致不可控的局面。守好3000+市场蛋糕，是国产手机下半年决胜的关键。

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